Çok sık duyduğumuz bir önermedir; reklamın iyisinin, kötüsünün olmadığı.

Reklamcılığın ana prensiplerinden biri olan bilgilendirme işlevi dikkate alındığında, iyi şekilde de olsa kötü şekilde de olsa bir ürünün/fikrin/hizmetin hedef kitlenin bilgisine getirilmiş olması, amaca ulaşıldığı sonucunu doğurması açısından yeterli görülebilir.

Peki bu, gerçekten de yeterli midir?

Reklamın kötüsü, yok mudur?

İletişim Fakültesi mezunlarının büyük çoğunluğunun aşina olduğu bir çarşaf reklamı fiyaskosu vardır, Türkiye reklamcılık tarihinde.

1970’li yıllarda, bir mefruşat firmasının piyasaya sürdüğü ‘Lale Çarşafları’, dönemin süperstarı Ajda Pekkan’ın rol aldığı bir reklam filmiyle tüketicinin karşısına çıkar. Ancak umulanın aksine, kampanya büyük bir hezimete dönüşür, ürün neredeyse hiç alıcı bulmaz ve firma çok büyük bir zarara uğrar.

Neden mi?

Sonrasında yapılan araştırmalar ortaya koyar ki, ürünü satın alması beklenen hedef kitle, yani kadınlar, kocalarını Ajda Pekkan’dan kıskanıp, eşleriyle, süperstarı çağrıştıracak çarşafların üzerinde yatmak istemezler.

Yani bu tecrübeye dayanarak varabileceğimiz bir sonuç; reklamın iyisi gibi, kötüsü de olabilir.

***

Reklam, iletişim bilimi altında yer bulan pazarlama iletişiminin ana unsurlarından bir tanesi.

Reklam aynı zamanda, iletişim bilimi ile siyaset biliminin birleşmesi sonucu ortaya çıkan siyasal iletişim kavramının da, bir anlamda ‘propaganda malzemesi’ olarak karşımıza çıkan yüzü.

İçinden geçmekte olduğumuz seçim süreci, propagandanın en üst düzeyde seyrettiği bir dönem.

Ancak seçmenin siyasal kanaat ve tercihlerini etkilemek adına yürütülen bu propaganda, yukarıda bahsettiğim ikilemi de barındırıyor.

‘Reklamın iyisi, kötüsü olmaz’ önermesi, Lale çarşafları örneğiyle çürüyor.

Peki ya proganda faaliyetleri?

Propagandanın iyisi, kötüsü olur mu?

Oluyor.

Her seçim döneminde sıkça karşımıza çıkan bir yöntemdir, diğer adayı aşağıya çekerek, yukarıya çıkma çabası.

Ancak diğer adayı aşağı çektiğini zannedenler, kullandıkları bu yöntemle bazen esas aşağıya çekilenin kendileri olduğunu göremeyebiliyorlar.

Arşimed’in, hamamda yıkanırken yaptığı keşif misali, ‘Evreka’ naralarıyla yola çıkmadan, rakibi yıpratmak amacıyla ‘yakalanan’(!) malzemeyi ifşa etmeye girişmeden önce, biraz dikkatli olmakta, on kez düşünüp, bir kez söylemekte fayda var.

Seçim atmosferinin, körleştiren de bir yanı var ne yazık ki.

Etrafımızı sarıp sarmalayan fikir ve kanaat birlikteliği, çemberin bir adım dışını görmemizi engelleyebiliyor.

Heyya heşalarla kapıldığımız nehrin suyu, her zaman sandığımız yöne akmayabiliyor.

Aman dikkat!

Yalan/yanlış propaganda, işe yaramadığıyla kalmayıp, ters de tepiyor çünkü.

İşin ucunda, ava giderken, bir anda av oluvermek de var.

İşin ucunda, ‘çarşafa’ dolanıvermek de var!